Проведение промо акций

Проведение промо акций и как достичь цели и оправдать средства.
Прежде чем решить проводить промо акцию, надо для себя уяснить, чего вы хотите от неё получить и надо ли вам это. Может быть вы хотите, чтобы ваш товар покупали постоянно, а не от случая к случаю. Может быть вы хотите увеличить объемы продаж? Или просто нужно научить покупателя правильно использовать ваш товар. Выбор промо акции напрямую зависит от того, какую вы преследуете цель. Каждое маркетинговое действие имеет свою особенность. Если это не брать во внимание, то расходы получатся большими, а вот результат маленьким.

К примеру: вы решили провести "сэмплинг". "Сэмплинг", это - предложение образцов товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы можно рассылать почтой, разносить по домам и квартирам, раздавать в магазине, кинотеатрах и просто в местах скопления людей.

На первый взгляд, это прекрасный ход: людям нравится, когда дают что - нибудь бесплатно и берут с удовольствием. А с другой стороны, если стоит вопрос о массовой продукции, то образцы надо  раздавать очень большому количеству потребителей. Если о товаре узнают 300 - 500 человек, это объем продаж не увеличит. Здесь надо охватить несколько десятков тысяч, тогда эффект будет положительным. Однако, изготовить 30 -50 тысяч рекламных образцов – это удовольствие дорогое. Поэтому, если у вас есть достаточно средств, то заниматься сэмплингом имеет смысл. Хотя, многое ещё зависит и от вида продукции. Понятно, что цена малюсенького кусочка колбасы для дегустации будет отличаться от того же пакета с соком.

Необходимо иметь в виду, что не все товары нужно рекламировать путём промо акций. Какой смысл давать скидку на роскошные, дорогостоящие товары? Сделав скидку, можно только навредить самому себе. Зачем обеспеченным скидки? Чем дороже товар, тем для них престижнее. А скидки навевают мысли о качестве товара, о сроках гарантии и других причинах. А вот на дешёвую продукцию,  естественно скидки увеличивают объёмы продаж.

Какое количество средств надо потратить на проведение промо акции?
Нельзя сначала проводить промо акцию, а только потом считать, что из этого получилось. Вы должны предельно четко осознавать: сколько средств вы затратите и что в итоге получите.

Как выйти на минимальные затраты?
Предположим, у вас магазин, где вы торгуете спортивной одеждой. Посредством промо акции вы хотите поднять продажи на 25% в течение месяца. Цена за один комплект спортивного костюма 30$, за месяц вы продаете 1000 костюмов, зарабатывая 20% прибыли. Отсюда следует, что прибыль, до проведения промо акции, составляет 6000$. Если продажи вырастут на 25%, то прибыль составит 7500$, или на 1500$ больше. Значит, затраты на проведение промо акции не должны превышать 1500$. Если затраты окажутся больше, то вы понесёте убытки.

В приведённом примере речь идёт о временном положительном результате от проведения промо акции. Но есть возможность предусмотреть и долговременный результат. Не исключено, что часть приобретённых новых клиентов, в течение года купят ещё у вас товар. Предположим, что в первый месяц после проведения промо акции, товарооборот увеличится на 25%, а в следующие одиннадцать, продажа спортивных костюмов будет ежемесячно увеличена на 10%. Получается, что годовая прибыль без каких - либо акций составляет 72000 $. А учитывая запланированный рост продаж – 80100$. Делаем отсюда вывод, что проводя промо акции несколько раз в год, можно дополнительно заработать 8100$. Поэтому планировать затраты на проведение промо акций надо с учётом этих цифр.

Посчитав затраты на проведение промо акции, задайте себе вопрос: " Есть ли другие способы, дающие такой же результат, но при этом потратить денег значительно меньше?". Если вы сможете дать себе  положительный ответ, то проводить промо акцию не имеет смысла.

Нужно ли кому - то поручать проводить мероприятие?
Вы решили провести промо акцию, значит надо определиться: кто будет заниматься этим мероприятием. Проведение промо акции напрямую зависит от её масштабов и опыта в таком деле. Если это разовое мероприятие и проводится в нескольких торговых точках вашего города, то здесь вы справитесь сами. А вот если вы планируете провести большую акцию, да еще в нескольких городах одновременно, даже имея опыт, лучше пригласить специалистов. Естественно, что затраты увеличатся, но оно того стоит.

Как выбрать рекламное агентство?
Начните поиск с рекомендаций знакомых или доверьтесь репутации агентства, изучив список её клиентов. Но, как бы там ни было, самое действенное, это провести конкурс среди 3-5 компаний. Перед началом тендера, составьте бриф: перечень требований, условий, целей и задач. Чем обширнее и развёрнуто будет составлен бриф, тем легче вам будет определить победителя. Специалисты агентства должны будут продумать смысл и концепцию акции, подготовить график и способы проведения, набрать и обучить промоутеров. Так же агентство может разработать оформление POS-материалов, посоветовать виды призов, разработать схему логистики, составить смету на проведение акции. Если  вы будете проводить промо акцию без привлечения специалистов из вне, то эту работу поручите вашим работникам.

Почему так важна предварительная подготовка и составление плана мероприятий для проведения акции с развёрнутым описанием всех пунктов? Если предварительно не продумать и не записать каждый шаг на бумаге, да ещё несколько раз после составления проработать, серьезные ошибки гарантированы. Сеть аптек в Москве, выдала постоянным клиентам карточки, которые дают право на скидку. На карточках не указали срок их действия. Теперь, если фармацевтическая фирма решит закрыть этот проект, то она не сможет этого сделать. Ведь обладателям "бессрочных" карточек уже понравилось покупать товар со скидкой и они могут подать в суд и будут правы.

В ходе конкурса, зачастую предпочтение отдаёт тому агентству, которое предложило самую низкую цену. Это в корне неправильно: необходимо рассматривать не только общий размер стоимости, но и провести анализ цены одного контакта с покупателем.

Кроме стоимости, немаловажно учесть и такие факторы:

- сможет ли исполнитель в полной мере выполнить ваш проект? Ведь не каждое промо агентство сможет  провести акцию одновременно в нескольких городах, по той простой причине, что у него в штате нет столько работников;

- отвечают ли, предложенные промо агентством методы проведения акции, ее целям? На бумаге вам могут предложить великолепный проект, но на достижение поставленных целей, он не сработает;

- насколько здравый и практичный предлагаемый проект? Промо агентство, может предложить разыграть между потребителями шампуни, билеты на концерт Аллы Пугачевой, и такая лотерея придётся многим по душе. Только вот приобретение таких билетов отрицательно скажется на бюджете вашей компании.

- умеют ли работники агентства распознавать цели и желания ваших клиентов?  Если у специалистов промо агентства нет таких задатков, то они не смогут с ним работать квалифицированно.
- гармонируют ли предложенные агентством методы проведения промо акции, с предназначением  торговой марки или товара? Чтобы не получилось так, что за покупку подгузников, давали купон и поощряли пивом.

- среди обслуживающего персонала агентства не должно быть ваших конкурентов. Лучше отказаться от услуг агентства, которое работает с вашими конкурентами: утечка информации по работе вашей фирме - обеспечена.

Главное - не заплатить лишнего.
Рассмотрение требований выполнения проекта – вопрос далеко не простой. Зачастую, первым вопросом у представителя агентства является фраза: "а какими средствами вы располагаете?". Если вы на данный вопрос говорите, что на это мероприятие можете потратить десять тысяч долларов, то сто процентов, что вам предоставят смету на эту сумму. Хотя, фактически, это может стоить меньше половины. Поэтому на вопрос: "Сколько вы можете заплатить?", должен быть ответ: "Сколько стоит такая работа у вас?".

Будет правильно, если вы попросите предоставить несколько вариантов расчёта:
набор услуг за 3000-5000, за 5000-7000 и так далее. Из таких расчётов вы поймёте какие статьи расходов включены в сметы.

Например: промо агентство советует, что на каждой торговой точке необходимо иметь три промоутера. Тут нужно подумать: а стоит ли? В отдельных случаях, один промоутер, но высокого класса, заменит троих.

Для оптимального варианта сметы, необходимо подойти к каждой статье очень серьёзно. Это необходимо сделать для того, чтобы выявить возможность сэкономить и снизить запланированные затраты. Кстати, снижение затрат, не зависит от того, кто будет проводить промо акцию: рекламное агентство или вы со своими сотрудниками. Скажем так, вы наметили заказать 500 рекламных лозунгов. Подумав и подсчитав, вы поняли, что этого будет много, потому что акции будут проходить в 100 торговых точках, и вполне можно ограничиться меньшим количеством. Сэкономить можно и на качестве рекламных материалов. Стоимость материалов зависит так же и от вида бумаги. Естественно, не нужно делать буклеты на газетной бумаге, блёклыми и непривлекательными. Однако, печатать на дорогой мелованной бумаге, тоже нет никакого смысла.: дополнительного результата не получите, а лишние затраты понесёте.

Ясность и очевидность каждой статьи расходов, даёт возможность определить, где запланированы  лишние деньги. Если вас пытаются убедить, что цена материала на один город составляет 600$, это большая ошибка. Для каждого города требуется своё, определённое количество материалов. Кроме того, разная стоимость доставки, которая зависит напрямую от отдалённости города. В свою очередь, это касается и оплаты труда промоутеров. Если в смете попросту указано число  промоутеров и тариф за час их работы, будьте уверены, что итоговая сумма оплаты будет преувеличенной. В различных  городах - различный уровень жизни. Поэтому, само собой, что промоутеру из Курска надо платить меньше, чем его коллеге из Москвы.

Зачастую агентства, за оказываемые услуги, завышают сумму комиссии, включая её в общую стоимость сметы, чтобы труднее было определить её часть. В обязательном порядке надо требовать, чтобы сумма комиссии шла отдельной статьёй. Тогда вы увидите, какой процент хочет получить агентство и  насколько это реально.

Как можно загубить акцию?
Характерный пример бесполезного промо мероприятия. У входа в магазин стоит испуганная, застенчивая девчушка и заунывно и надоедливо канючит: "Купите два пакета чипсов, третий в подарок". Маловероятно, что такой блёклый промоутер соблазнит покупателя набить до отказа сумки неизвестным товаром. Что предпринять, чтобы промо акция фактически принесла ожидаемый эффект? Как рассчитать приемлемую смету? Совет один: обращайтесь в рекламное агентство.

Гарантия достижения намеченной цели в любой промо акции – компетентные и подготовленные промоутеры – те, кто будет афишировать ваш товар. Если промоутер будет не обучен, не будет обладать в полном объёме информацией о товаре, не уметь вести себя с покупателями, то результат получится плачевным.

Со стороны промоутеров не должно быть никакой самодеятельности: он должен чётко выполнять только те задачи, которые передним поставлены. Многие промоутеры думают, что деньги им платят за пребывание на рабочем месте. Во время проведения одной промо-акции, покупательница решила расспросить девушку-промоутера, о рекламируемой краске для волос. Но та грубо ответила: "Я не обязана отвечать на ваши вопросы".  Естественно, что общаясь таким образом с потребителем, промоутер настроит его против решения приобрести товар.

Если вы хотите провести сэмплинг, то здесь главная задача заключается в том, что промоутеры чётко должны осознавать, кому вручать образцы товара. Промоутер, который не знает кто входит целенаправленно в группу потребителей, будет раздавать рекламируемый товар всем подряд. Тогда, к примеру, крем для бритья вручат и молодым девушкам и бабушкам - пенсионеркам. Раздав пакет с образцами, промоутер уйдёт домой с чувством выполненного долга, а ваша фирма, тем временем, потеряет не малую сумму денег. Ведь цель акции состояла в том, чтобы познакомить с товаром основных  потребителей – мужчин.

Промоутеры должны отличаться от покупателей внешним видом. В этом случае они не потеряются в толпе, а наоборот будут притягивать интерес возможных потребителей к месту проведения промо акции. В связи с этим, для них специально шьётся одежда или ее дополнительные элементы: пилотки, береты, фартуки. Промоутер своим видом должен соответствовать цели акции и особенностям рекламируемого товара. Довольно - таки смешно, если тучная женщина будет рекламировать средство для похудения, а прыщавая девушка – крем от угрей и прыщей.

Контроль, контроль и ещё раз контроль.
Кто бы ни занимался проведением промо акции: ваша фирма или рекламное агентство, нужно ежедневно отслеживать движение проекта и подводить предварительные итоги. Контролируя предварительные итоги, вы в любое время сможете внести корректировку.

Если вы не будете контролировать проект, то результат может оказаться в действительности не таким, каким бы вы хотели его видеть. Но исправить вы уже ничего не сможете. Если акция проводится на протяжении продолжительного времени, то один из лучших вариантов контроля – еженедельный анализ.

По окончании недели, вы должны знать: количество потребителей охваченных в каждом городе,  сколько роздано буклетов? Если вам не нравится как работает агентство, срочно предпринимайте меры. Промо агентство должно, как можно быстрее, исправить свои ошибки а если есть такая необходимость, то и  перестроить работу на слабой площадке.

В обязательном порядке, пару раз в неделю надо посещать промо акцию, чтобы воочию видеть на месте как всё происходит. Если где-то акция "тормозит", необходимо выявить причину. Проводить  контроль смогут работники отдела продаж или маркетинга. Если они систематически посещают "точки",  им не составит труда определить ситуацию и ликвидировать возникшие ошибки.

По окончании проекта, составьте окончательный отчет и сравните фактические показатели с плановыми. Анализ проделанной работы, укажет вам на ошибки, которые впоследствии вы уже не допустите.